全年63億票房（含并購院線），14%的市場份額（含并購院線），較第二名領(lǐng)先5個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢令萬達(dá)院線的挑戰(zhàn)者們依舊難言爭冠。對于萬達(dá)院線來說，再次成為全國第一其實(shí)并不叫人驚喜，畢竟它在王座上已經(jīng)穩(wěn)坐了七年。

但上市一年的萬達(dá)院線仍然刷新了其擁有的“第一”——去年五月萬達(dá)院線（002739.SZ）市值突破千億人民幣，如今已過1100億，不僅遠(yuǎn)超國內(nèi)同業(yè)的上市公司，而且如果僅就市值簡單比較來說，萬達(dá)院線已超北美三大院線Regal、AMC、Cinemark市值總和。

在剛剛結(jié)束的萬達(dá)集團(tuán)年會上，披露的萬達(dá)院線已開業(yè)影院數(shù)為292家，銀幕總量為2557塊，新一年計(jì)劃新開業(yè)影城77家，新增銀幕數(shù)（不含并購）698塊，也就是說2016年的影院總數(shù)將超過360座，銀幕數(shù)則將超過3200塊。看起來志得意滿的萬達(dá)院線仍在急速奔跑，那么問題來了，它會如何加速呢？

資產(chǎn)+：繼續(xù)買買買，加速輕資產(chǎn)

“院線洗牌是必然趨勢，中國2012年的時(shí)候院線市場開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走到市場經(jīng)濟(jì)，接下去，我們可以看到背后的資本浪潮的席卷而來，隨著收購兼并最終形成幾個(gè)大的院線。所以精彩才剛剛開始?！?/p>

這是上影股份總經(jīng)理張豐在6月上海電影節(jié)時(shí)接受媒體采訪時(shí)對未來院線行業(yè)發(fā)展的前瞻判斷。而掀開院線并購大幕的正是萬達(dá)院線。就在張豐話音剛落之際，2015年6月26日，萬達(dá)院線以11億收購世茂院線旗下14座影院（原公告為15座，9月公告變更為14座），100余塊銀幕。

幾 乎與此同時(shí)，自2015年7月1日起，專資辦取消了自2002年開始實(shí)行的對新建及改造影院的資助政策。雖然新政下一步更明確的補(bǔ)貼細(xì)則尚未明晰，但大方 向上的調(diào)整顯然對于院線、影投公司而言已足夠明朗，新建影院的步伐會日趨謹(jǐn)慎，調(diào)整存量資源、改善當(dāng)下資產(chǎn)的經(jīng)營或是下一輪擴(kuò)張前必須的功課。畢竟，全國 40多條院線與北美四大院線的市場格局相比，“縮編”的空間十分巨大，而政策的轉(zhuǎn)向也在為連續(xù)六年超過30%的新建銀幕增速降溫。

萬 達(dá)院線的身后追趕者們，其實(shí)也都蠢蠢欲動、蓄勢待發(fā)：在香港上市的影投公司星美控股2015年6月就配股融資發(fā)布公告稱，“公司正尋找向第三方收購現(xiàn)有電 影院之機(jī)會，藉以擴(kuò)闊其業(yè)務(wù)覆蓋范圍及維持市場份額?！?2016年1月初，同在香港上市的橙天嘉禾公告，“公司簽署了諒解備忘錄，將在中國收購300多個(gè)屏幕”；2015年12月初，恒大文化（含恒大院線）新三板掛牌；同年12月末，全國第三的大地院線公告其公開轉(zhuǎn)讓說明書，預(yù)示著其即將登陸新三板；2016年1月初，全國第九的浙江時(shí)代院線公告其招股說明書，IPO在即；再算上一旦IPO開閘隨時(shí)上市的中影股份（中影系院線）和上影股份（上海聯(lián)和院線），一場借力資本市場的院線整合并購大戰(zhàn)已箭在弦上。

王健林在剛剛結(jié)束的萬達(dá)年會上所做的工作報(bào)告里，專門提到：

“特別是萬達(dá)院線要利用自身在資本市場的優(yōu)勢，加大對國內(nèi)院線并購。”

可以想見，2015年，萬達(dá)院線并購世茂只是剛剛拉開序幕，2016年行業(yè)將迎來更多的整合浪潮。作為已是全球第一的萬達(dá)院線，“買買買”的方向早已不局限于國內(nèi)，譬如去年6月2日，萬達(dá)院線發(fā)布公告宣布擬收購澳大利亞第二大院線HOYTS，首次將布局延伸到海外。

除了并購，萬達(dá)院線加速擴(kuò)張還有一個(gè)支點(diǎn)是輕資產(chǎn)。

輕 資產(chǎn)是萬達(dá)集團(tuán)自2015年開始的轉(zhuǎn)型主線，王健林在4月的一次公開演講中回答了為什么要果斷轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，其一是擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，其二是發(fā)展中小城市，其三 是產(chǎn)生邊際效益。在萬達(dá)集團(tuán)年度工作報(bào)告里，王健林透露了2016年的萬達(dá)廣場發(fā)展計(jì)劃：“開業(yè)55個(gè)萬達(dá)廣場，數(shù)量相比2015年翻番；新發(fā)展項(xiàng)目71 個(gè)，其中文旅項(xiàng)目1個(gè)、重資產(chǎn)萬達(dá)廣場3個(gè)、輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場54個(gè)?！憋@然，輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場項(xiàng)目的數(shù)量將會加速驅(qū)動作為其標(biāo)配的萬達(dá)院線的規(guī)模。

隨著二三線城市票房成為市場主力，四線乃至五線城市票房產(chǎn)能的日漸崛起，影院下沉到中小城市已是行業(yè)共識。萬達(dá)院線要覆蓋比過去一二線城市多得多的三四五線城市，聯(lián)合其他地產(chǎn)商無疑是必要的策略。

而萬達(dá)（院線）模式在經(jīng)過10年的積累后，其影院經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化在其近300家影院的經(jīng)營實(shí)踐中不斷實(shí)踐、磨合、改造和升級，輸出整套從開工建設(shè)到經(jīng)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化模式（包含團(tuán)隊(duì)）已是水到渠成。對于在中小城市進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的地產(chǎn)商或影投公司來說，配置影院已是行業(yè)普遍選擇，那么選擇誰來經(jīng)營呢？考慮到全國排名前100的影城里，萬達(dá)占了41座，大部分業(yè)主料應(yīng)會優(yōu)選萬達(dá)院線洽商吧。

2015 年9月，萬達(dá)院線與中信商業(yè)管理有限公司簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，未來將優(yōu)先承租中信公司擁有及未來擁有的商業(yè)項(xiàng)目中的影院業(yè)態(tài)。萬達(dá)院線相關(guān)負(fù)責(zé)人 稱，中信地產(chǎn)在全國已擁有30多個(gè)城市開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，現(xiàn)與萬達(dá)院線潛在合作項(xiàng)目有9個(gè)。2015年12月末，萬達(dá)院線與湖南步步高集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié) 議，未來將進(jìn)駐步步高旗下的商業(yè)物業(yè)。

同時(shí)，隨著萬達(dá)院線發(fā)展步伐的加快和進(jìn)一步向三四線城市的下沉，與萬達(dá)長期合作的IMAX、CGV（4DX和ScreenX）、杜比（全景聲）等高標(biāo)準(zhǔn)影院體驗(yàn)也將隨之大規(guī)模落地中小城市，這是萬達(dá)品牌光環(huán)的一部分，對于合作方的物業(yè)主來說也是其能夠在中小城市里成為文化地標(biāo)的旗幟，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者則能與一二線的中心城市消費(fèi)者同步享受到行業(yè)里最優(yōu)的觀影體驗(yàn)。

會員+：用5000萬會員連接外部，共營線下商業(yè)生態(tài)

依據(jù)萬達(dá)集團(tuán)年會上披露的數(shù)據(jù)看，2015年萬達(dá)院線全年收入80億元，票房收入達(dá)到63億元，即非票房收入占到了總收入的21.25%。2015 年12月9日，萬達(dá)長春歐亞大賣場店賣品年銷售額首破千萬，2015全年萬達(dá)院線旗下共有三家影城年度賣品收入突破千萬——要知道，全國有七成以上的影院 全年票房收入還不到千萬。

根據(jù)華誼兄弟研究院此前的一項(xiàng)研究，北美三大院線近兩年的票房收入占比平均數(shù)為65.6%，非票房收入占比為34.4%。萬達(dá)院線在非票房收入方面與北美的前輩們相比，雖仍有距離，但與國內(nèi)同行比起來足可算得上是先進(jìn)代表了。

影院必須更積極地?cái)[脫對票房收入的過度依賴，一來是票房的毛利遠(yuǎn)低于非票房收入（譬如食品、廣告），后者的經(jīng)營效率提升顯然能事半功倍地改善影院經(jīng)營績效，二來是影院若只局限于賣電影票的業(yè)務(wù)，就會一定會受制于人——譬如被電影票在線選座商們的低價(jià)戰(zhàn)所拖累。

那么，萬達(dá)院線打算如何提高其非票房收入呢？

根 據(jù)王健林在萬達(dá)院線2015年會上的工作報(bào)告披露，萬達(dá)院線會員數(shù)已超過5,000萬人，會員消費(fèi)占比超過80%。曾茂軍在去年8月末接受筆者采訪時(shí)介 紹，“每位持卡會員的平均年觀影次數(shù)超過了6次，比人均觀影次數(shù)最高的韓國（4.12）和美國（3.88）相比都高出許多。”

于是，萬達(dá)院線今年提出了“會員+”的戰(zhàn)略。簡單地說，萬達(dá)院線不僅僅作為過去萬達(dá)廣場的一個(gè)流量分發(fā)者，現(xiàn)在要成為影院外、廣場外更多合作伙伴的流量分發(fā)者——5000萬高頻消費(fèi)的真實(shí)電影觀眾，無論是數(shù)據(jù)價(jià)值還是商業(yè)價(jià)值都是其他商業(yè)所渴求的。（詳細(xì)內(nèi)容見筆者《強(qiáng)敵環(huán)伺下，老大萬達(dá)院線的下一步》）

一汽大眾-奧迪、騰訊、招商銀行、孩之寶等企業(yè)都是其“會員+”戰(zhàn)略先期的合作伙伴。打破思維的墻，讓流量成為收入的發(fā)動機(jī)，把流量導(dǎo)出去，把收入導(dǎo)進(jìn)來，而合作伙伴的用戶/會員亦可以導(dǎo)入到院線，成為院線的新會員。

2015年10月，騰訊聯(lián)合萬達(dá)院線舉辦了《英雄聯(lián)盟》（簡稱：LOL）城市英雄爭霸賽“萬達(dá)院線外卡賽”（以下簡稱外卡賽）， 把電競的賽場拓展到了影院，對于觀眾和粉絲來說，大銀幕給觀賽體驗(yàn)帶來的提升當(dāng)然也是前所未有的。這可能是會員+不同的業(yè)務(wù)展開里最腦洞大開的一次嘗試。 曾茂軍此前曾向媒體介紹，2016年萬達(dá)院線將嘗試進(jìn)一步開發(fā)游戲行業(yè)的巨大潛力，將萬達(dá)院線打造為線下游戲體驗(yàn)和消費(fèi)的場景，從而創(chuàng)造一個(gè)全新的非票房 收入來源。

把會員看作流量，把影院看作消費(fèi)場景，萬達(dá)院線已然是一個(gè)具有多價(jià)值出口的富生態(tài)，不論是內(nèi)部的兄弟公司或是子公司，還是外部的合作企業(yè)，都能在這個(gè)生態(tài)里共享流量和場景，也有機(jī)會共贏用戶和收入。

資本+：與萬達(dá)集團(tuán)共同布局中美“通吃”的電影產(chǎn)業(yè)鏈

從萬達(dá)院線目前已完成的并購來看，其所追逐的標(biāo)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于電影院線公司。與收購世茂院線同時(shí)發(fā)生的一筆交易是11億元收購了影時(shí)尚，這家此前并不 為人注意的公司卻有著令人驚訝的能量，特別是在與好萊塢的緊密合作方面，根據(jù)公開資料顯示，影時(shí)尚不僅是《星際穿越》、《忍者神龜：變種時(shí)代》、《碟中諜 5：神秘國度》、《終結(jié)者：創(chuàng)世紀(jì)》等多部好萊塢大片在內(nèi)地的協(xié)推方，而且還通過投資享有這些影片包括票房、DVD、VOD等全球分賬的權(quán)益。

隨著萬達(dá)院線的收購，影時(shí)尚成為了未來五年萬達(dá)院線旗下所有銀幕映前廣告的獨(dú)家代理商，這2500多塊銀幕資源“導(dǎo)入”到后者的電影整合跨界營銷業(yè)務(wù)中——強(qiáng)勢陣地+強(qiáng)勢內(nèi)容（好萊塢影片），影時(shí)尚如今能夠提供給客戶的價(jià)值以及回報(bào)其母公司的收入想來都將有長足的提升。

2015 年8月31日，萬達(dá)院線宣布戰(zhàn)略投資時(shí)光網(wǎng)，認(rèn)購其20%的股權(quán)。這一戰(zhàn)略投資的著眼點(diǎn)正是時(shí)光網(wǎng)堪稱中國IMDB的電影資訊數(shù)據(jù)庫、影迷用戶以及目前正 在發(fā)力嘗試變現(xiàn)的電影衍生品業(yè)務(wù)。早在去年7月，萬達(dá)院線就宣布開放其一線城市及二線重點(diǎn)城市影院陣地與時(shí)光網(wǎng)共建衍生品銷售體驗(yàn)中心。2015年12月 10日，萬達(dá)院線旗下衍生品品牌“衍生π”正式發(fā)布，11家衍生品店正式運(yùn)營，在《星球大戰(zhàn)》上映之際與全國影迷見面。

戰(zhàn) 略投資時(shí)光網(wǎng)反映了萬達(dá)院線對于衍生品業(yè)務(wù)的雄心，而接受戰(zhàn)略投資則反映了時(shí)光網(wǎng)對于與萬達(dá)院線合作的決心。時(shí)光網(wǎng)此前已經(jīng)展開了與全球最知名電影公司合 作開發(fā)衍生品的業(yè)務(wù)，并獲得了迪士尼、漫威、DC、環(huán)球等多家品牌的正版授權(quán)，而萬達(dá)院線近300個(gè)線下終端以及5000萬會員的高消費(fèi)頻次和高消費(fèi)能力 則是衍生品銷售的最有力保證。據(jù)曾茂軍此前估算，僅僅一部《星球大戰(zhàn)》，在電影衍生品方面能夠給萬達(dá)院線帶來的收入就將超過2000萬元。

在2015年12月時(shí)光網(wǎng)舉辦的Mcon衍生品大會上，曾茂軍闡釋過衍生品于院線經(jīng)營和整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，“衍生品在服務(wù)觀眾之余，對院線、影院、制片方、發(fā)行方來講也是票房之外收入的重要的一環(huán)。只有衍生品的盈利模式成熟，才標(biāo)志著我們擁有成熟的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。”

不 久前，萬達(dá)集團(tuán)大手筆并購好萊塢傳奇影業(yè)，算上2012年集團(tuán)并購的北美第二大院線AMC，萬達(dá)在好萊塢已是一支舉足輕重的力量。而在國內(nèi)，萬達(dá)影視控股 公司旗下的萬達(dá)影視、五洲發(fā)行、萬達(dá)院線不僅已覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，而且在2015年的業(yè)績著實(shí)驚艷了行業(yè)，王健林罕見地在集團(tuán)工作報(bào)告里點(diǎn)名表揚(yáng)了分管該業(yè)務(wù) 的萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁。

回顧萬達(dá)院線11年的發(fā)展歷程，可謂是“無心插柳柳成蔭”。最初，萬達(dá)并沒有自建影院的 計(jì)劃，只是因?yàn)橄群笈c幾家影投公司合作都出現(xiàn)了問題，才不得已決定自建自營。當(dāng)時(shí)，萬達(dá)院線對萬達(dá)集團(tuán)來說，也只是萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的配套業(yè)態(tài)而已。后來—— 萬達(dá)院線突飛猛進(jìn)做到了全國第一，成了萬達(dá)廣場最重要的聚客吸引力——電影內(nèi)容的更新比廣場內(nèi)任何可售賣產(chǎn)品的更新速度都快。某種程度上，萬達(dá)院線的成功 或許也啟迪了整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型——對文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局，無論是后來收購AMC，還是成立萬達(dá)影視、五洲發(fā)行，萬達(dá)院線都是這一切布局動作的開始。

以王健林的心智和體力，萬達(dá)院線怕是還要在王座上很久吧。